21 / 07 / 2017

还有时尚杂志可看吗?

PiPiJuiCe 杂志 Zines

之前说过一句拉仇恨的话,VOGUE 什么时候停刊?这当然不是我在信口诅咒,而是直指传统主流印刷时尚杂志的现实窘境,希望你能明白。

美英意法四国的芭莎和 VOGUE,一直被视为时尚杂志界的标杆,不过最近几年,它们的吸引力已经大不如前。报道话题都是社交媒体吵剩下的,大片也早早就提前在网上曝光,毫无新鲜感,偶尔出现一两篇不错的深度报道,穿插在一堆网红照片中,给人的观感十分诡异。

拿英国版 VOGUE 来说,过去一年的内容,看过就跟没看一样。这月初,该刊前时装总监 Lucinda Chambers 女士被炒之后公开撕逼,在全球炒得沸沸扬扬,虽然场面难看,但至少全世界都知道新主编 Edward Enninful 要搞革新,效果如何,很快就会知分晓。

至于美国版 VOGUE,广告比内容精彩,发挥最大化的商业价值,是 Anna Wintour 掌权的重点。作为美国康泰纳仕媒体集团的命门主线,印刷杂志不过是整个集团生意链条里的一环,经过停刊、转手之后剩下的几本优质刊物,这两年在全面数字化转型,未来整体被打包卖掉的可能性很大。

还有意大利 VOGUE,传奇主编 Franca Sozzani 去年底因病离世后,新任男主编 Emanuele Farneti 从今年 4 月刊开始操刀内容,小改三期后,7 月刊彻底变脸。

新形象出自获奖无数的知名美术指导 Giovanni Bianco,年初他随新主编一起加入意大利 VOGUE,担任该刊创意总监,替换掉 20 多年的艺术总监 Luca Stoppini。

用“PPT 画风”形容新版意大利 VOGUE,再合适不过。

一直以来,大家所提倡的好设计,都是看不出痕迹的设计。而新版意大利 VOGUE,每一页都在明目张胆告诉你,我设计了,我加了阴影,我加了底纹,我给了边框,我调了图层,我设计的每一页版式都不一样,每一页都充满了仪式感……这就是号称为年轻一代读者准备的时尚新菜单。

就我本人的观感而言,谈不上喜欢与否,新鲜感是有的。不过呢,如果没有老牌摄影大师的影像打底,这些刻意做作的设计会呈现出怎么的画风,我不敢想象。

至于其他老牌时尚杂志的观感,如果你还在坚持看,应该自有答案。

不可否认,时尚杂志依旧是个很美妙的东西,但是大家现在都手机不离手,一本杂志要多有完美,才能吸引人捧起看一眼呢?

这种吸引力,不妨称作杂志的仪式感。

看人,讲究精气神和谐统一的仪式感,稍有差池,就会给他人留下坏印象。看杂志,同样如此。封面构成、字体样式、段落留白、编辑思路、章节逻辑、视觉构图……每一个细节都要精准。高手甚至还懂得合理安插广告,就是为了不破坏整刊的完整阅读体验。

好看的杂志,可以说出一万个好看的理由,不好看的杂志,说它丑都是赞美,唯有言其“不幸”,才能安抚制作人员心中的愤愤不平。

简单来说,所谓杂志的仪式感,就是翻完之后不会轻易被你当垃圾扔掉,那是对杂志对自己的起码尊重。那份仪式感,建立在双方价值观的平等互信之上,少了谁都遗憾

商业杂志谈仪式感,是会被人笑话的,因为广告活动令其建立仪式感的空间有限,处理不恰当,就会背上丑陋的骂名。当然也不乏玩得高明的主,把广告植入大片当中,看不出一丝痕迹。最会玩的主,则只刊登自家为品牌量身定制的广告,这种建立在双方信任之上的佳作,如今几乎绝迹。

仪式感太重的杂志,在新兴市场国家是很受欢迎的,因为大家心理空虚,嗷嗷待哺的内心需要重的东西喂养。

风轻云淡的仪式感,被视为一种高级的玩法,懂得自然会珍惜,不懂也没关系,反正双方互不亏欠。

自玩自嗨的仪式感更是难得,拿捏尺度要恰到好处,又不失分寸,这样的玩家少之甚少。

就我个人的多年阅读经验来说,以下几本时尚杂志的仪式感不错。

Self Service
法式优雅典范

Purple Fashion
法式性感典范

A Magazine Curated By
一个人的纸面展览

Zoo
德式美学传统

032c
德式性感典范

Achtung
德式优雅典范

Fantastic Man
美妙俊朗男子

The Gentlewoman
非凡气度女士

Hercules
摩登性感男士

Double
混杂时尚典范

Novembre
跨界影像标杆

Industrie
时尚业界家常

System
严肃时尚八卦

以上算是比较常见的几本,还有很多小众自嗨型就不列举了。能列出这样一份名单可不简单,回看时尚杂志历史,能呈现出如此多样化风貌,不过是过去 30 多年间发生的事。

1981 年,i-D、The Face、Blitz 三本先锋时尚刊物在英国诞生,成功搅局被芭莎、VOGUE 等老牌时尚杂志长期霸占的市场。



1991 年,Dazed & Confused 和 Visionaire 分别在伦敦和纽约创刊,1992 年,Purple Prose 在巴黎创刊,1994 年,Dutch 在柏林创刊,它们以近似邪教的先锋加码姿态参与搅局。



千禧年前后,得益于欧美时尚品牌的全球化扩张,世界各地的时尚杂志新兴玩法达到顶峰,老牌杂志也在那时开始疯狂全球连锁扩张。2008 年金融危机之后的三四年,全球时尚杂志市场归于平静,之后出现的新刊,几乎都是延续前辈的老套路。

先锋刊物的仪式感不错,但是终究是小众市场,况且年轻人喜新厌旧,加上时尚传播的载体也在发生日新月异的变化,留给它们的发展空间有限。

前面说到的几本先锋刊物,除了 Dazed & Confused 发展出 Dazed + AnOther + Another Man + Hunger 时尚杂志家族,Visionaire 发展出 Visionaire + V + Vman  时尚杂志家族,其他几本都过得不易。

Blitz 于 1991 年停刊,The Face 于 2004 年停刊,i-D 几经易主后在 2012 年被美国 Vice 杂志收购。Dutch 在 2003 年停刊后,主编 Sandor Lubbe 创办了 Zoo,Purple Prose 在 1998 年变成 Purple,又在 2004 年变成 Purple Fashion,算是仪式感的延续。

近两年,随着智能手机的普及,时尚杂志已经成了零门槛的游戏,任何人都可以做主编,但要在信息泛滥的年代,打造一本高规则的先锋刊物,几乎没有可能。

某种程度上,社交媒体,尤其是 Instagram,已经充当了网络时代的时尚杂志角色,几张图、一段视频,远胜过一篇文章、一个专题。所以,很多时尚杂志都在转型做 KOL,与明星和网红交朋友,而不只是充当他们时尚征途上的垫脚石。

眼下讨论时尚杂志,商业角度而言,它是过时的、古典的、前现代的、终究要被遗弃的。但从仪式感角度来说,还是有很多想象力。

把视线放回中国,自 2000 年以来,有四本在我看来仪式感不错的时尚杂志,至少在它们诞生的时间点,具有划时代的意义。

2001 年,台湾时尚媒体人李冠毅在香港创办《東西雜誌》,他邀请国际顶级团队参与制作,将东西方时尚、文化、设计、创意领域的精华打包,打造了一本比肩国际市场的中文时尚刊物。

2002 年,艺术家陈逸飞在上海创办 VISION,开创了时尚内容编辑打包形式的新思路,他所宣讲的视觉审美言论,放在今天也不过时。

2013 年,脱胎于 YOHO! 潮流志的 YOHO!GIRL 女生志,以酷女孩的姿态创立,在一众甜美型年轻女性杂志中独树一帜。

2016 年,中国版 VOGUE 主编张宇创办 VOGUE Me,她让年轻一代的当红明星和模特合体,开创了时尚内容与明星粉丝关系在网络时代的新玩法。

当然了,以上 4 本刊物摆出来肯定有争议,因为看杂志是私人体验,每个人的信仰、价值观、年龄不同,决定了阅读杂志的不同口味,这才让各路时尚杂志都有属于自己的读者,不然大家看一样的东西,说同样的话,那样的局面实在难堪。

从发展趋势上来讲,目前国内时尚杂志和明星关系暧昧,不过是千禧年前后欧美时尚杂志依附娱乐业发展的重演。那个时候,无数大小明星想出名求曝光,不仅给时尚品牌全球化带来了机会,也让各路时尚杂志活得滋润。眼下在国内,得益于粉丝经济带动的娱乐业空前发展,无数大小明星想出名求曝光,时尚品牌也垂涎于明星们的流量,时尚杂志、明星+粉丝、时尚品牌,三方合谋制造了时尚杂志看似繁荣的市场景象。

但是今时不同往日,社交媒体大势下,打败一本时尚杂志的不再是另一本时尚杂志,而是互联网巨头 BAT(百度+阿里+腾讯)和 FAG(脸书+亚马逊+谷歌)。机器算法操控人的阅读习惯,内容不过是撩拨人大脑神经快感的道具,内容好坏与时尚主编无关,如何让读者爽到才是内容重点。

以前,时尚主编的一个眼神、一句话,就可以让读者产生快感。如今,读者的一个赞,可以让时尚主编产生快感。所谓风水轮流转,谁在撩拨谁?时尚主编和读者,谁缺了谁都不灵。

眼下,大家都活在刷手机刷到老眼昏花、手抽筋的年代里,时尚杂志好不好看不是关键。有得看,有得摸,有得吐槽,就可以心满意足了,如果是佳作,还可以收藏起来慢慢欣赏。毕竟,时尚杂志让生活多了一点乐趣,因为自己亲手摸过、翻过、吐槽过、欣赏过,所以值得留恋。

* 本文首发于《空白杂志》微信公众号(ID:kong_is),关注公众号可以查看完整图文。

声明:本文由 NONZEN.COM 原创或由创作者授权发表,我们欢迎您推荐我们的文章,包括文字和图片片段,但不赞成任何形式的全文转载。
本文链接:http://nonzen.com/fashion-magazines-maybe-over/

本文作者 / ABOUT THE AUTHOR
PiPiJuiCe

空白杂志 NONZEN.COM 出品人,微博@PiPiJuiCe,流行文化与潮流生活观察者,长期专注于时尚潮流、视觉创意和杂志出版的研究与实践。

分享

最新文章 Latest

李宇春的号召力和影响力,已经堪比世界一线超模,是实至名归的新一代超级时尚偶像。

宜家编织袋现在这么火,如果 Balenciaga 真要和宜家合作推出联名款,你觉得你会买吗?

墨西哥丛林里的 Las Pozas 花园,是一处如梦如幻的超现实主义建筑群,有机会有时间你一定要去看看。

以慈善为目的,Jeffrey Fashion Cares 大秀肉体,这种赏心悦目的形式,越多越好,多多益善。

表情包经济学是一门研究财富和人的学问,网络世界越来越萌,一言不合,就发表情包。

Moschino 联手 Gufram 推出首个家具胶囊系列,共四件单品:拉链红唇沙发、高跟鞋坐凳、高跟鞋书架、机车夹克包衣橱。

花艺珠宝设计师李小沙,用废弃的鲜花、布料、珍珠、铁丝等材料,制作了 6 款不同风格的头饰。

经过 10 多年的发展,包括苹果在内的多个品牌参与 (RED) 抗艾滋组织,赋予生命和社会责任更多的内涵和意义。

眼下,全球正在经历新一波女性主义热潮,穆斯林时尚在这股热潮中席卷全球,同时也伴随着复杂的世俗化纷争。

政治的归政治,商业的归商业,时尚的归时尚,哪有那么简单。

性别如衣服的年代,离我们越来越远,无性别穿着仪式已然成为常态。

Raf Simons 能否成就 Calvin Klein 新的辉煌,这个正在发生的美国梦,能否再次征服世界,请拭目以待。