05 / 04 / 2015

时装周歪楼了

PiPiJuiCe 风尚 Style

社交网络正在改变传统时装周的秀场形式、传播途径、消费结构,接下来还会改变什么?

时装周短则 3 天,长则 9 天,从模特、摄影师、造型师、化妆师,到编辑、买手、公关,再到警卫、司机,每个人分工协作,保证每一场秀正常运行。然而,体系发展越成熟,也就意味着越保守,实用主义至上的纽约,今年就彻底被赞助商梅赛德斯-奔驰抛弃,令人唏嘘不已。这般“窘境”是不是意味着时装周就不用办了?显然不行,不论是排资论辈的设计师,还是新老品牌,身心都无法割舍,因为只有在时装周期间举办过时装秀,才会被视为经历了一场通往时尚天堂的盛大洗礼。

3月11日,路易威登在巴黎时装周官方日程的最后一天发布 2015 秋冬女装系列,“备受瞩目”的四大时装周宣告完结。想想看,这个时装月中,最受关注的品牌或设计师有谁?Gucci 新任创意总监亚历山德罗·米歇尔()算一个,他呈现了一组极其唯美的作品,一切看上去都是崭新的;Moschino 依旧备受关注,熊宝宝图案在社交网络引发疯狂点赞,可惜那份热闹只存在于云端,而且与服装毫无关系。Victoria Beckham 也会让人有印象,但是记忆中只有颜值爆表的一家人坐在前排卖萌耍帅的画面,服装俨然过眼云烟,早被忘得一干二净。

时装周期间,云端远比前排热闹,前排远比服装好看——这就是时尚界的现状——社交网络已经成为时尚传播的重点途径。今年年初,法国品牌 Balmain 宣布美国名媛金·卡戴珊()与老公坎耶·韦斯特(Kanye West)担任2015春夏形象代言人,令无数时尚人士坐立不安,也让他们对粉丝经济与时尚捆绑产生了深刻怀疑。但是面对卡戴珊在网络世界的影响力和话语权,谁能不动心?目前她的推特粉丝2980万,脸书粉丝超 2568 万,Instagram 粉丝超 2760 万,时尚人士坐立不安无非是羡慕嫉妒恨,还不如好好想想怎么和她建立关系。2015秋冬时装周,卡戴珊的巴黎之行,首先是以代言人身份在 Balmain 秀场亮相,然后与老公手牵手前往去年10月开张的路易威登艺术基金会参观,而后她身穿白色渔网透视装坐到了 Balenciaga 秀场前排,Lanvin 秀场她改穿了肉色细渔网装。每次亮相,卡戴珊都会在社交网站上发布自己的性感爆乳照片,引发全球网友的热议,对品牌而言,任何传统的宣传效果都比不过她的一张自拍照。

除了金·卡戴珊,蕾哈娜也是时装周的前排常客,她的推特粉丝 4180 万,脸书粉丝超 8975 万,Instagram 超 1580 万。去年6月,她身穿一席看上去几乎没穿的镶水晶透视礼服领取美国时装设计师协会颁发的年度时尚偶像奖,令人无法直视。过去一年以来,蕾哈娜简直无处不在,她总是身穿暴露身体不同部位的服装出现在各种时尚活动现场或秀场前排,霸占了无数次头条。

是啊,时装周跑偏也不是一天两天了,尤其是远道而来的中国明星,以及她们身边一大帮追随的中国式狗仔大军。不用大惊小怪,毕竟时装周是由商业目的推动的,品牌请明星去观秀,以制造话题和关注度,最终转化为大众的购买力,一切都顺理成章且理所当然,只不过社交网络催生的粉丝经济把这种效应无限放大了,偶尔出现楼越盖越歪、脸越描越黑的情况在所难免。

然而,明星们在社交网络上发送的自拍照,并没有让人们对服装的关注增多,而是恰恰相反,那些自拍照只是让围观者停留在某种氛围中产生共鸣,继而引发冲动消费。服装的作用只是为营销制造某种美妙的氛围,设计师的创意成为包装氛围时拿来装腔作势的噱头。Hedi Slimane 掌控的 Saint Laurent 就是最好的例子,那些抢购他的设计的女子,并非因为服装本身,而是因为身穿那件服装的模特在秀场上的迷人表现,让她觉得自己也可以像模特一样迷人。时装秀先行,广告是制造迷人氛围的后续载体,社交网络上铺天盖地的点赞更是强化了那种氛围。叫座不叫好的 Saint Laurent 正好印证了这种认知,据其母公司开云集团今年 2 月发布的财报显示,2014 年该品牌的税前利润约 9.29 亿元人民币,斯理曼2012年上任时这个数字约 4.6 亿元人民币,3年时间利润几乎翻番。

要达到制造某种“很悬”的迷人氛围的目的,一直以来只需要《VOGUE》杂志美国版主编 Anna Wintour 坐在秀场前排就可以心安理得,但是现在的时装发布会不仅要在微博、推特、脸书、Instagram 图文直播,还要在官网上视频直播,以求最快的速度让人看到。有时候设计师还会在网上与粉丝互动,比如尼古拉·盖斯奇埃尔担任路易威登女装艺术总监之后,每次发布新系列时,他都会亲自打理品牌 Instagram 帐户,分享新一季的创作灵感。遥想 2010 年,美国设计师汤姆·福特(Tom Ford)发布第一个女装系列时,只邀请了100名业界顶尖时装编辑参加,秀场内的嘉宾被禁止发送 Twitter 或私自拍摄照片。但是到了2013年,他终于意识到社交网络的重要,不仅邀请 Style Bubble 在内的多位时尚博主到到场看秀,还开通了 Instagram、脸书、推特等社交网站帐号同步直播秀场。

以往从秀场到商店货架之间需要 6 个月时间,如今看完秀就能立马下单,网友的热情参与直接反映了单品的受欢迎程度,商业角度来说堪称完美。2013 年,美国设计师 Jeremy Scott 出任意大利品牌 Moschino 的创意总监,发布的麦当劳系列和芭比娃娃系列在社交网站上引发热议,随之引发抢购热潮,令 Moschino 2014年的销售额增长了 6.9%,达到了 11.6 亿元人民币。

社交网络不仅令传播更加有效、购买更加便捷,也加速了时装的更新频率,大牌们一年推出两季作品显然不能满足市场需求,财大气粗的金主直接在春夏和秋冬时装周之间的空档期,将早春和早秋两季大操大办起来。去年5月,Chanel、Dior、路易威登分别在迪拜、纽约、摩纳哥发布2015早春度假系列,都是土豪级别的时装派对。今年,Chanel 将于 5 月 4 日在韩国首尔的东大门设计广场发布 2016 早春度假系列,路易威登同季系列于 5 月 6 日在美国加州棕榈泉发布,Dior 的同季发布会将于 5 月 9 日在洛杉矶举行。

相比女装的冲动消费,男装市场的稳步增长,也让长期做陪衬的男装周队伍正在慢慢壮大。除了举办过多年的巴黎男装周和佛罗伦萨男装展,2012 年 6 月,英国时装协会开始举办伦敦男装周,今年 7 月,纽约男装周也将首次开演,地点选于曼哈顿苏豪区的 Skylight Clarkson 广场,Tommy Hilfiger、Calvin Klein Collection、Michael Kors、Public School等美国本土品牌都已确定参与。

总之,高度排他性的传统时装周已经过时,社交网络正在改变时装周的秀场形式、传播途径、消费结构,接下来还会改变什么,我们拭目以待。

* 本文发表于2015年4月2日出版的《南都周刊》,刊中略有删改
This article was published in the April 2nd 2015 issue of Nandu Weekly

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PiPiJuiCe

空白杂志 NONZEN.COM 创办人&主编,微博@PiPiJuiCe,流行文化与潮流生活观察者,长期专注于时尚潮流、视觉创意和杂志出版的研究与实践。

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