14 / 11 / 2012

群雄时代的时尚杂志众生相

PiPiJuiCe 杂志 Zines

今年8月,美国康泰纳仕(Condé Nast)集团放出消息,将在9月推出一本全新的奢华男装刊物《M》,以覆盖更高端的男性读者群。但在9月初开演的纽约时装周,这家老牌出版商并没有透露半点关于这本杂志的消息,更没有搞创刊派对以高调宣布自己开辟新战场的野心。直到伦敦、米兰时装周结束,行色匆匆的时尚人士赶到巴黎才见到了这本新刊的庐山真面目。

在巴黎1区Rue Saint-Honoré大街213号的Colette潮流店内,这本《M》摆在众多来自全球的各色时尚杂志中,并不显眼,就算拿在手上,也显得单薄,它只有100个页码!这在季刊中难以想象!就算是月刊,在金九银十的季节也不会拼着如此瘦弱的身形上战场。但是对于初生儿来说,这些都可以原谅,仔细看这期杂志,标号为第1期的2012年秋季号,封面左上方印着精心设计的标志字母M,封面人物是好莱坞男星布莱德利·库珀(Bradley Cooper)亲切友好的笑脸,他的一双蓝眼睛很吸引人,1975年出生的库珀拥有优质的偶像外表和出色的职业背景,无形中诠释了这本新刊的价值取向:The New Class of Man(新型男仕)。满足好奇心翻开杂志,编辑总监 撰写了“杂志与野心”(Of Ambition and Magazines)的编者言,大致介绍了这本杂志的前世今生和本期精彩。原来这是一本复刊的杂志,它曾于1982年创刊,第一期封面人物是当时的时尚偶像——英国的菲利普亲王(Prince Philip),但经营10年后于1992年停刊。时隔20年后再次推出,《M》也不再是纯粹的时装读本,它关注的领域可谓五花八门,比如建筑、设计、时尚、商业、电影、环境、政治、文学等等,旨在探讨优质生活的现实乐趣与男仕真性情。其执行团队也都来头不小,因为直接由康泰纳仕旗下Fairchild时尚传媒管理,决策层的几名大员都是内部调用,编辑总监由Fairchild编辑总监Peter W. Kaplan直接担任,他曾是美国版《Condé Nast Traveler》杂志的编辑创意总监,出版人 Marc Berger 是Fairchild旗下《WWD》报纸《Men’s Week》男装周刊的出版人,创意总监Nancy Butkus是Fairchild特别项目艺术总监。就连封面上看似简单的字母M也出自名家之手,曾设计了Esquire、Atlanta、Billboard、inStyle、Los Angeles Times等经典报刊标志的设计大师Jim Parkinson勾画了这个新LOGO。


M、Port、Huck三本杂志的创刊号封面

看完这本新刊,会让人想到伦敦的《Port》和《Huck》,某种意义上来说,它们属于同一类型。这类型刊物不像传统时尚杂志全是时装搭配,也不像消费类杂志将生活的方方面面铺开讨论,它们定位于精英读者群,每一期内容会按照某个观点或者议题深入探讨,再涉及到相关的各个领域,点点滴滴让杂志变得立体生动。当然话说回来,任何杂志都是生意,这本《M》的发行量只有7.5万册,因为其精英读者群的属性,企业高管、高端消费者和奢华场所成为其主要发行渠道,零售只占很少部分。相比之下,靠零售攻城略地的同门老大哥美国版《GQ》的单期发行量是98万,《Details》也达到了45万,而拥有更多群众基础的美国版《》的单期发行量已经接近125万。

美国版《VOGUE》向来是全球时尚杂志风向标,战场上她是常胜女将,每年9月刊的广告大考总能胜出,今年恰逢这本老牌主流刊物创刊120周年,其9月份的纪念刊厚达916页,当然这些都不需要读者额外支出,因为接近600个广告页的价码已经远远高出成本好多倍。这份出色的成绩单也让主编 女士心情大好,9月份四大时装周期间她依旧是秀场前排常客,还忙于为奥巴马的新一届总统竞选四处募捐,虽然政治正确与否与时尚前途关系不大,但是她显然比任何人都懂得名利场上的经营。

相比 Anna Wintour 的用心经营,其老对手法国版《VOGUE》前主编 女士就显得简单多了,自从2011年1月正式卸任之后,不做主编的日子里,她重新做回自己造型师的老本行,为Givenchy、Tom Ford、Dior、Chanel、M·A·C等品牌的广告拍摄担任造型指导,今年9月,她以自己名字命名的新杂志《CR Fashion Book》终于出街。这是一本全新的女装时尚半年刊,由纽约时尚传媒集团(Fashion Media Group LLC)出版发行,该集团出版人Stephen Gan是Roitfeld的多年好友,他还是美国版《Harper’s Bazaar》的创意总监,上世纪90年代以来,Stephen与搭档Cecilia Dean和James Kaliardos一起创办了《Visionaire》、《V》、《VMAN》三本享誉全球的尖端时尚刊物。在《CR》正式出刊前,7月出版的《V》杂志随刊奉送了这本新刊的第0期内容,Roitfeld在前言中这样写道:“一本推动时尚前沿的刊物,能迎接最伟大的图像创作者,同时支持新鲜人才后备军,并为时尚世界提供有价值的见解——这就是《CR》的愿景,一本关于时尚与创意的新杂志。”就在《CR》推出不到一个月,10月份,赫斯特集团就宣布 Roitfeld 加入《Harper’s Bazaar》,出任该杂志的全球时尚总监(Global Fashion Director),看来她与 Wintour 的宫心计又将没完没了。


美国版VOGUE杂志2012年9月封面,封面人物Lady Gaga;CR Fashion Book创刊封面;Style.com/Print创刊封面。

或许你还记得康泰纳仕今年年初推出的《Style.com/Print》半年刊,依靠旗下Style.com时尚网站良好的口碑和集团多年的出版经验和资源优势,这本杂志推出之时曾引起不小轰动,在印刷媒体纷纷转战网络的节点,她反其道而行之,赚足各方眼球。但是杂志出刊后拿到手,多数人有心理落差,纸张不够光鲜,时装大片不够精美等等各种吐槽。但是当《M》推出,估计你已看出个中端倪,对于传媒集团而言,任何一本杂志创刊不过是一种商业策略,精准的读者群分析和市场定位是其致胜法宝,就算暂时不赚钱也没关系,先入市场者有位置优势,后来者也不敢贸然跟进。说到底,主力战场的成败都得广告说了算。今年9月刊的广告大考中,除了前面提到的大赢家《VOGUE》,康泰纳仕旗下《W》、《GQ》、《Allure》的广告收入均有10%左右的增长,但是《Glamour》和《Vanity Fair》相比去年略有小幅下降。而其竞争对手美国赫斯特集团旗下的《ELLE》9月刊总共584个页码中广告页差不多占去400个,而《Harper’s Bazaar》546个页码中有360页是广告,《Marie Claire》的广告页码也达到了237个,均比去年同期有所增长。

但是传统报业旗下的时尚杂志经营却是几家欢喜几家愁,虽然内容都非常优秀,读者口碑也不赖,但是现实很残酷。《华尔街日报》于2008年9月创办《WSJ》时尚杂志,每年出版10期,杂志静心经营却不想今年遭到《纽约时报》挖角,9月底主编 女士已经前往《纽约时报》旗下的时尚刊物《T》履新,替代 Sally Singer 女士,成为这本杂志的新掌门。再说《T》杂志,创办于2004年8月,出版周期不固定,每年会出版15期,因为其精良的制作水平,一直是全球传媒界的标杆读本,但是2008年金融危机时也差点停刊,元气大伤之后,广告缩水、内容缩减、期数也相应减少,在2010年又经历康泰纳仕旗下《W》杂志挖走创刊主编Stefano Tonchi,Sally Singer掌舵过程中虽然期数恢复,但是一直尝试改版,市场反应始终不明朗。而在美国西海岸的《LA Times》时尚月刊就不够幸运了,虽然也创办于2008年9月,但是苦于广告经营的压力,《洛杉矶时报》不得不宣布今年6月刊出街之后,杂志停刊,编辑团队全体解散。


WSJ杂志2011年4月封面,封面人物Anna Wintour;LA杂志2011年12月封面,封面人物乔治·克鲁尼;T杂志2005年春夏女装特辑,封面人物章子怡。

相比纽约以商业收益为考虑先机,伦敦的时尚杂志显得纯粹多了,各路独立刊物数不胜数,暂且跳过《GQ》、《VOGUE》、《Glamour》、《Harper’s Bazaar》、《ELLE》、《Esquire》等主流刊物不论,看看这片时尚热土出产的个性读本吧。Terry Jones于1980年创办的《i-D》杂志,其标志性的睁一只眼、闭一只眼的封面人物造型,以及影像化的黑白照片风格,深受世界各地的时尚弄潮儿喜爱。1994年创办的《ARENA Homme+》男装时尚半年刊依旧保持常青。康泰纳仕英国2008年创办的《LOVE》女装时尚半年刊,创刊至今一直保持着诱人的先锋魅力,主编Katie Grand女士的小宇宙每次爆发都给人惊喜,最新的2012秋冬号邀来一众面相俊美、身材姣好的男女模特演出一出古装戏(A Costume Drama)。摄影大师Rankin和资深媒体人Jefferson Hack去年又创办了一本全新的时尚及生活方式半年刊《Hunger》,加上1991年创办的先锋潮流月刊《Dazed & Confused》、2001年创办的高端女装时尚半年刊《AnOther》和2005年创办的男装时尚半年刊《AnOther Man》,本本都是精品。伦敦发行量最大的免费男性时尚周刊《ShortList》和女性时尚周刊《Stylist》也可以翻翻,特别是每年春秋推出的时装特辑非常好看,前者创办于2007年9月,后者创办于2010年10月,均由英国资深媒体人Mike Soutar一手创办,他曾担任过英国《FHM》杂志的主编和IPC传媒的编辑总监。2010年下半年创办的《Industrie》时尚半年刊,因为其提倡的“时装文化”宣言,备受专业时尚人士喜爱。此外,以男女刊同步发行的时尚季刊《10》,同属伦敦Visual Talent旗下的《Wonderland》女装时尚季刊和《Man About Town》男装时尚半年刊,创办于1998年的先锋时装季刊《Tank》,以及《Wallpaper*》、《Monocle》、《Port》、《Huck》等精英刊物也是时尚人士喜闻乐见的优质读本,还有《泰晤士报》等传统报纸推出的时尚特辑也有各自鲜明的立场与观点。


Hunger杂志创刊双封面;Stylist周刊2012年春夏时装特辑封面。

离开伦敦来到欧洲大陆,在时尚大本营的法国和意大利,法国的《Numèro》、法国版《VOGUE》、《Madame FIGARO》、《L’Officiel》和意大利的《Velvet》、意大利版《VOGUE》、《L’UOMO VOGUE》是绝对的战场主角。但是,就算是主角,也不过是一个名号而已,欧洲大陆的时尚杂志实在太多,而且大都与时尚行业关系紧密,属于行业机器运转过程中不可或缺的环节,所以它们也严格遵照时装周的周期出版,一年只推出春夏刊与秋冬刊两期,其中来自巴黎的《Self Service》和《Purple Fashion》、柏林的《032c》、阿姆斯特丹和伦敦两地制作的《Fantastic Man》和《The Gentlewomen》、巴塞罗那的《HERCULES》、斯德哥尔摩的《ACNE PAPER》、安特卫普的《A》、哥本哈根的《Dansk》个性最鲜明。另外,1996年创刊于巴黎,经历两年休刊之后于2011年9月复刊,以半年刊的形式出版的《MIXTE》,以及同样出自巴黎,一直坚持以前卫姿态示人的《WAD》季刊,都是值得一看的个性时尚读本。

对于时尚人士来说,群雄比肩的欧美时尚杂志阵地简直就是一片极乐世界,但是对于各大跨国传媒集团而言,此番景象则意味着竞争愈发激烈、市场日益饱和,开拓新战场显得很有必要。2010年3月,土耳其版《VOGUE》在伊斯坦布尔创刊,主编 女士拥有多年电视及平面媒体从业经验,她曾先后效力于CNN土耳其分部和土耳其最大的Doğuş传媒集团,这本杂志借鉴《VOGUE》意大利版和法国版的影像风格,融合古老奥匈帝国的文化艺术精髓,开创了当地时尚杂志的新格局。2011年10月,康泰纳仕英国在伦敦创办英文国际版季刊《Baku》,杂志以阿塞拜疆的首都巴库(Baku)为名,其前身是阿塞拜疆总统的大女儿 于2007年在俄罗斯创办的俄文版《Baku》,新版《Baku》主编依旧由出生于1985年的奇女子Aliyeva担任,时装总监 则来自土耳其版《VOGUE》,这本刊物主要面向欧美国家发行,报道阿塞拜疆及中亚地区的艺术、文化、时尚、设计、建筑等领域的议题。2013年年初,康泰纳仕还将首次进军东南亚市场,在曼谷推出《VOGUE》泰文版。

在日本,虽然近几年因为经济不景气也有杂志停刊,但是依靠高度细分的市场,市面上依旧存在各类定位不同的时尚刊物,除了欧美主流刊物的日文版,本土出产的《Men’s nonno》、《Huge》、《LEON》、《装苑》、《Nonno》等各色男女刊都非常优秀,就连《Numèro》、《Nylon》,《Dazed & Confused》等欧美刊物也有日文版。而不得不提的就是《VOGUE Hommes Japan》男装时尚半年刊,虽然2008年才创刊,但它已经在全球积累了广泛的好口碑。临近的韩国,可以读到《W》、《Numèro》、《Dazed & Confused》的韩文版。在东南亚的时尚重地新加坡,时尚杂志的发展也异常活跃,除了本土的《NÜYOU女友》和《Nanyou男友》、《STYLE:》和《STYLE:MEN》之外,西方的《ELLE》、《Harper’s Bazaar》、《Surface》、《Nylon》都在当地发展良好。而在广袤的非洲大地,尼日利亚女孩 于2010年创办了《Pop’Africana》杂志,虽然出版两期后关张,但是她开创的时尚杂志非洲模式在西方世界反响很大。而号称非洲第一本国际时尚杂志的《ARISE》,2008年下半年在伦敦创办,由尼日利亚的Thisday杂志集团出版,主编由该集团主席 Nduka Obaigbena 担任,杂志面向欧美及非洲的20多个国家发行。


土耳其版VOGUE创刊封面;Baku创刊封面;Pop’Africana创刊封面;Arise创刊号“非洲特辑”封面。

当然,新兴市场真正的掘金地还是经济增速最快的金砖四国。俄罗斯版本的《GQ》、《VOGUE》、《Harper’s Bazaar》、《Esquire》、《ELLE》内容堪称一流,在欧美时尚界也收获了不少好口碑。印度因为近年来孟买国际时装周的发展势头强劲,越来越多的国际版权刊物在当地落地。在巴西,里约和圣保罗两地的时装周已经成为欧美时装周之外时尚人士必须关注的新兴力量,这种形式也促使了本土和外来时尚杂志的发展。中国的时尚杂志版图上,《Harper’s Bazaar时尚芭莎》、《时尚Cosmopolitan》、《ELLE世界服装之苑》、《VOGUE服饰与美容》四大女刊把握重要话语权,厚度决定江湖地位!《Harper’s Bazaar时尚芭莎》在主编苏芒女士的带领下,旗下拥有《Harper’s Bazaar时尚芭莎》、《Men’s Bazaar芭莎男士》、《Harper’s Bazaar Jewelry芭莎珠宝》、《Harper’s Bazaar Arts芭莎艺术》四本优质刊物;《时尚Cosmopolitan》在2012年以一刊两册的形式发行;《ELLE世界服装之苑》在2012年改为半月刊发行;《VOGUE服饰与美容》的主编张宇()女士一直坚持以美国版《VOGUE》为标杆,探索中文时尚杂志的发展路径。四大中文时尚女刊越印越厚,甚至不惜压缩制作周期出版周刊的现实成为其广告大卖的最好证明,也让各大传媒集团对细分市场的周刊领域充满信心,并且吸引了越来越多的国际混血儿和本土新生力量的出现。隶属于赫斯特集团的《伊周Femina》女装周刊于2008年面世;财讯集团于2009年年初引入欧洲老牌时尚周刊《GRAZIA》,推出中文版《红秀GRAZIA》双周刊;法国《Madame FIGARO》时尚双周刊的中文版《费加罗FIGARO》在2012年易主,并从月刊调整为双周刊后重新上市;而起源于英国伦敦的明星名人八卦周刊《OK!》在今年5月被包装成时尚周刊,以《OK!精彩》的崭新面貌出街;还有《东方壹周》、《Let’s新城记》等本土制造的综合类时尚周刊军团也在此般热潮中面世,好不热闹!此外,以《智族GQ》、《时尚先生Esquire》为代表的男性时尚杂志也日益成熟,《周末画报》所引领的精英阅读已然成为中国中产阶级的生活方式,拥有法国优良血统的《Numèro大都市》也在这片神奇的土地上稳步前行,还有无数本土制造或版权合作的时尚刊物丰富着街边的报刊亭。

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PiPiJuiCe

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